Proseguiamo con la pubblicazione del lavoro di Andrea Papi sulla campagna Internet for peace lanciata da Wired Italia.
Se ti sei perso gli altri post pubblicati, puoi trovarli qui:
- Internet for peace. Perchè? – I parte
- Internet for peace. Perchè? – II parte
- Internet for peace. Perchè? – III parte
- Internet for peace. Perchè? – IV parte
Ecco qui il contenuto del post di oggi:
Mi scuso nuovamente poiché, per problemi di tempo, non ho potuto ancoraanalizzare approfonditamente tutto il libro, ma di seguito cito parti di esso che a mio parere potrebbero spiegare ciò che è successo.
Invertising:
parlando della sfiducia che si ha oggi verso la pubblicità e le grandi marche che a volte sono sfociate in azioni condannabili quale lo sfruttamento minorile.
“Ed è evidente che non si possano addossare al sottoscritto e ai colleghi di tutto il mondo le deviazioni di un sistema, quello economico- finanziario, che è culminato con una grave recessione su scala planetaria di cui ancora stiamo pagando i conti. La chiave è tutta nella novità di una campagna pubblicitaria la cui idea di comunicazione non nasce su un media brief, ma si preoccupa di agire in profondità su un insight preciso espresso a chiarelettere dal proprio interlocutore.” […]
Sostanzialmente si teorizza un nuovo approccio delle campagne pubblicitarie e di comunicazione, ciò che nella pratica è risultato essere Internet for Peace. Ovvero come una “campagna moderna” deve essere progettata per avere un buon impatto sulla società e un buon successo.
Parlando della campagna Evolution di Dove (in questa campagna Dove criticava l’immaginario moderno della figura donna, mostrando come il trucco ed il fotoritocco falsifichino l’estetica di un volto ad esempio, facendo leva su ideali di bellezza oramai falsati e pericolosi):
“È qualcosa di autentico, la cui etica non è sbandierata come un ennesimo tool di marketing, ma si trasmette come per osmosi attraverso la bontà di messaggi che si rivolgono al pubblico (…) lontana da stereotipi e modelli di bellezza inarrivabili, capace di generare consenso e adesioni su scala mondiale”. […]
A mio parere la bontà del messaggio trasmesso dalla pubblicità non influenza lo scopo del messaggio stesso: vendere il prodotto. L’obiettivo finale è comunque raggiungere il consenso e l’adesione del proprio target (o pubblico, qualsivoglia) su scala mondiale. L’equivoco sta nel non considerare questo nuovo approccio un’evoluzione del marketing. Sebbene i brand trasmettano messaggi “etici”, questo è solo il nuovo modo di far marketing proficuo. È il nuovo metodo pubblicitario per ricevere consenso.
Invertising:
“l’idea di marca deve sapersi trasformare in ideale, con l’obiettivo di avvicinare le persone su territori valoriali condivisi, riposizionando il proprio stare sul mercato partendo dalle istanze dei cittadini”. […]
Trasformare idee in ideali per raggiungere obiettivi è, dunque, il futuro modo di fare pubblicità. Questo non toglie nulla alla nobiltà delle idee/ideali, ma senza dubbio li strumentalizza. E, ad esser sincero, non è una prospettiva che mi tranquillizza.
Non so se è questo il caso, ma Internet for Peace sembrerebbe essere l’esempio pratico. Volendo cercare l’idea/ideale più condivisibile al mondo si giunge banalmente al voler creare la Pace. Strumentalizzare questa speranza per avere consenso dal pubblico è inammissibile.
Invertising:
“Non serve che queste idee siano premiate a Cannes o in chissà quale festival della creatività, ci accontenteremo di vedere un’idea (o ideale) di comunicazione rispettoso dei propri interlocutori. Capace di aggregarli intorno a un’esperienza che dia valore alla marca che la firma. Perché da sempre è questo che il marketing deve fare e che credo continuerà a fare ancora per un po’ di tempo. Comunque lo si voglia chiamare oggi. Qui c’è la voglia di riflettere sulla sua nuova grammatica, accordandoci su coordinate più o meno inedite, ma soprattutto, c’è l’ambizione di dare alla creatività un senso nuovo per le persone che ne usufruiscono. La pubblicità ha un ruolo culturale che non possiamo ridurre ai minimi termini. La deriva televisiva, politica e informativa che stiamo registrando recentemente è anche il frutto di una cultura pubblicitaria esasperata. E se è vero come è vero che Internet è l’ultima chance che abbiamo per cambiare in meglio la vita delle persone, allora abbiamo il dovere di tentare una pubblicità più intelligente, ispirata dalle dinamiche della Rete e concentrata sulle reali istanze dei propri interlocutori”. […]
Mi sembra strano leggere le prime righe di questo paragrafo pensando a quanto Internet for Peace ha fatto per vincere il premio Nobel o quello di Cannes.
Inoltre temo, purtroppo, che sul ruolo culturale della pubblicità prevalga quello economico del marketing, che giustamente pretende risultati monetari. Dunque il mio occhio cinico vede nel nuovo modo di far pubblicità un cercare di ingannare con buone intenzioni l’interlocutore oramai immune al solito messaggio pubblicitario.
Se la pubblicità deve trasmettere idee buone o ideali giusti per poter raggiungere più fan, allora forse è meglio che questi ideali per migliorare il mondo o la vita delle persone non passino attraverso una marca, o meglio non sponsorizzino una marca.
Ricordo bene quando, un anno fa, lavorando assieme al professor Iabichino per Nivea ci aveva mostrato il caso Dove. E sebbene l’intento fosse stato quello di trovare un messaggio che agisse allo stesso modo, dovevamo puntare ad un posizionamento diverso. Questo dimostra che l’ideale nobile a cui i brand puntano non ha lo scopo di migliorare il mondo, ma esclusivamente di conquistare più persone possibili. Perché lo stesso messaggio positivo non può essere trasmesso da più brand? I brand stanno facendo una ricerca disperata dei valori positivi in modo da accaparrarseli per sempre. La marca che si aggiudica il valore più grandeha vinto.
Se così fosse, Wired si è aggiudicato il più potente: la Pace nel mondo. Ma, forse, non avendo fatto effettivamente niente per la Pace, ha cercato qualcosa che potesse concorrere per questa causa al posto suo. A mio parereperò hanno scelto male.
